Publicidade - O factor televisivo

Publicitar edições discográficas na televisão é cada vez mais corrente. Mas enquanto uns pensam que já há demasiada publicidade, outros continuam a acreditar ser compensador.

«A avózinha sente-se segura» é uma das frases do anúncio do álbum «És Muita Linda», dos Ena Pá 2000, um dos muitos que este Natal têm direito a tempo de antena. De facto, nunca como agora o «éter» esteve tão inundado de publicidade a novas edições discográficas, um fenómeno que, se não é novo, foi este ano pelo menos alargado aos mais variados estilos de música e alvos potenciais.

Por isso mesmo, vale a pena tentar saber porque estão as editoras a dedicar as suas campanhas à televisão. Diz Xana, «label manager» da Warner Music, que tem estado a anunciar Madonna, Leandro e Leonardo, os Três Tenores e a a compilação «Rock Ballads»: «Este ano vejo tanta coisa que não quero nada. Mas ao mesmo tempo olho para o top nacional e só lá vejo o que tem campanha de televisão.» A Warner é o exemplo de uma das grandes multinacionais que tem vindo a apostar neste método de divulgação. Avançam com uma campanha deste género «quando vale a pena», porque «há discos que não é pela televisão que se vai».

Tiago Faden, «artists marketing director» da Sony, que tem estado a apostar nos novos lançamentos da Onda Choc, Fausto, Mariah Carey, a compilação do melhor de Sade, e a banda sonora de «Forrest Gump», por exemplo, acha que uma campanha «faz-se quando há um disco que o justifica ou que dela necessita», disco esse que se dirige a um consumidor que só decide comprar «quando o vê publicitado na televisão». Para Tiago Faden este é um tipo de consumidor («target») que «não está informado, não lê críticas e ouve pouca rádio».

As principais épocas de consumo musical são o Verão e o sobretudo o Natal; é então nessas épocas que a maior parte dos lançamentos das editoras, sobretudo das multinacionais, se concentram. Daí que seja mais provável encontrar um anúncio na televisão nessas alturas que noutras. Mas também há o tipo de discos cuja campanha de televisão não adianta nada. Segundo Tiago Faden, «são os discos com um `target' que está altamente informado».

Anunciar e os seus efeitos

Mas se as multinacionais, pela sua natureza mais viradas para edições de produtos de origem estrangeira, começaram a utilizar estes métodos publicitários há alguns anos, quem deu início à sua exploração foram precisamente as editoras nacionais independentes. Carlos Sousa, director da Vidisco, considera que a sua empresa é até pioneira no assunto: «Hoje todas as editoras grandes e pequenas fazem campanhas de televisão. Até as multinacionais, o que dantes não se via. Devem ter percebido que estávamos no caminho certo e devem ter adoptado o mesmo esquema.» Para Carlos Sousa, «tudo o que a Vidisco edita é porque aposta»; daí que façam campanhas de televisão para quase todos os seus discos. Considera «evidente existirem dois picos grandes -- o Verão, por causa dos imigrantes, e o Natal, a época onde tradicionalmente se vende mais».

Na opinião do director da Vidisco, vale a pena anunciar na televisão e a prova é que continuam a fazê-lo, mas não deixa de considerar que «o disco é um mercado difícil»: «Há aquelas coisas que se pensam que vão ser um sucesso e depois não são e vice-versa.» Contudo, um disco anunciado na televisão «geralmente tem vendas muito superiores». Toma como exemplo algumas das suas edições -- caso das compilações «Electricidade», «Top Star», «Dancemania» ou «Super Mix», que são sempre dupla, tripla e mesmo quádrupla platina.

Luís Serra, proprietário da Discossete, outra independente que regularmente anuncia na televisão (Quim Barreiros, Ena Pá 2000, por exemplo), observa: «O que se passa é que, quando um disco tem capacidades para vender, quando há uma apetência do público, a televisão vai fomentar as vendas, vai catalisar essas vendas. Mas, quando o disco não funciona, não funciona de maneira nenhuma, com ou sem televisão.» No entanto, afirma que,«para além das vendas em si, as campanhas representam uma certa afirmação da editora, em termos de `media', em termos de público, e isso também é importante»: «É uma imagem que também interessa vender; não é só o artista, é tudo o resto, a editora e os outros artistas que vêm a seguir.»

Já Filomena Cardinalli, promotora de outra independente, a Movieplay (que, nos últimos tempos, anunciou Dulce Pontes, Paulo de Carvalho, Paco Bandeira, Frei Hermano da Câmara ou Fernando Tordo), justifica o facto de fazerem campanha para a maior parte das suas edições não só porque em geral significa um aumento das vendas, mas também porque, como a Movieplay faz produções bastante caras, «acaba por compensar, se depois é preciso gastar mais alguns milhares de contos na campanha».

«Estupidamente caro»

Pedro Oliveira, «label manager» da BMG («Número 1», «França Romântica», Kenny G, Aerosmith), pensa «valer a pena» fazer campanhas mas «que cada vez mais tem de se ser selectivo». «É que -- considera --, apesar de existirem mais canais, não há mais espectadores, e tem de se dividir a campanha por mais canais.» A propósito da sua experiência na matéria, diz: «Quase todos os discos com que fazemos televisão são pelo menos discos de ouro, e isso é uma maneira de medir o sucesso; portanto, numa visão financeira, resulta.» Entende que o problema com as campanhas de televisão em Portugal é que é «estupidamente caro relativamente ao mercado» existente. E dá o exemplo de campanhas da MTV, que afirma serem «comparativamente muito mais baratas». «É cada vez menos acessível, mesmo com os descontos -- sem descontos então era impossível.»

Os descontos também existem noutros países, e Pedro Oliveira justifica-os para a campanha de um disco que «tem de se vender em dois meses», ao passo que qualquer outro produto «vende a longo prazo». Na RTC (para os canais públicos RTP e TV2) os descontos praticados são de 90 por cento relativamente a produtos portugueses e 30 por cento no caso de serem estrangeiros. Na SIC são de 50 por cento em todos os casos, por os discos constituírem um produto cultural, enquanto na TVI se dá um desconto de 70 por cento para as edições nacionais.

Considerando a diferença de taxas de desconto e de audiências, quais são os canais preferidos das editoras? A BMG escolhe «em função do disco e daquilo que julga que é a audiência-tipo de um determinado canal.» Por isso mesmo já fizeram «campanhas em todos os canais». Por seu lado, a Sony prefere -- relativamente aos discos portugueses -- o grande desconto que é possível encontrar no contrato exclusivo com os canais públicos (RTC). Relativamente à música internacional, tudo tem a «ver com o `target'». Se «o investimento por unidade vendida é viabilizado» no caso da música portuguesa, na música internacional não: «Está a atingir um valor que nos leva a pensar muitas vezes sobre uma campanha.»

Já a Warner, que não edita música portuguesa, e portanto não aufere descontos por essa via, selecciona os programas e os canais em função da audiência e do seu potencial interesse pelo disco em causa. Xana dá um exemplo: «Perguntámos a algumas pessoas quais os programas que os jovens viam mais e era tudo SIC e TVI; por isso, pusemos o `Rock Ballads' nos programas com audiências mais jovens».

Estratégia idêntica é a adoptada pela Vidisco, que lança campanhas em função da programação e do tipo de música, exemplificando com a edição recente de um disco do Papa João Paulo II, anunciado na TVI. Quem dá preferência ao Canal 1 -- e à RTP Internacional -- é a Movieplay, que diz optar pelos «horários nobres». Um caso semelhante ao da Discossete, que «tenta fazer os melhores negócios que pode»; daí que anuncie apenas na RTP porque, «dando o exclusivo», têm «compensações a nível de preços».

Jorge Dias / Público, 20/12/1994

- As ligações da Som Livre (mais tarde Iplay) com a SIC potenciaram o número de campanhas de publicidade no canal de Carnaxide. Com etiquetas como a Mega, Som Livre e Global discos verificou-se o aumento de vendas de discos anunciados na televisão.

- A editora Espacial não fazia parte da AFP. Alguns dos primeiros discos de Tony Carreira a entrar no top de vendas nacional ainda eram distribuidos pela Som Livre.

- A Farol era uma pequena editora ligada à Regiespectáculos. Depois de comprada pela Media Capital aumentou de dimensão e aproveitou as sinergias com a TVI inclusive com bandas saídas da série juvenil "Morangos Com Açucar".