Novelas garantem sucesso da música portuguesa

Novelas garantem sucesso da música portuguesa
Lucros crescem com a TV

As estações televisivas, através da ficção nacional, substituem as rádios na divulgação da música portuguesa. O fenómeno é recente e agrada aos dois lados do negócio.

O que têm Paulo Gonzo, Olavo Bilac, João Pedro Pais e Miguel Ângelo em comum? Muito. Para além de todos serem músicos portugueses e cantarem em português, são autores de canções que deram nome a algumas novelas nos últimos anos. Mas será que essa projecção dada pela ficção é vantajosa para as suas carreiras enquanto músicos? A resposta é, definitivamente, sim.

Da mesma forma, os produtores das novelas aproveitam para criar novas bandas que, impulsionadas pelas grandes audiências, surgem do nada e, num ápice, vendem mais de 150 mil discos.
Com o tema ‘Jardins Proibidos’, na banda sonora da novela com o mesmo nome, Paulo Gonzo inaugurou o ‘intercâmbio’ entre a televisão e a música.

Estávamos em 2000. A canção, que já tinha alguns anos, revitalizou a carreira do músico, cuja voz, entretanto, tornou-se presença habitual na ficção televisiva.

Seguiram-se ‘Dei-te Quase Tudo’ e ‘Sei-te de Cor’, num processo que Paulo Gonzo garante ter-lhe trazido algumas vantagens. “Só tenho a agradecer às novelas, apesar da canção ‘Jardins Proibidos’ ter tido muito sucesso independentemente disso”, garantiu o músico.

Na verdade, o álbum, editado em 1997 vendeu 240 mil unidades (o que, feitas as contas ao preço de venda de CD, corresponde a um valor bruto de 3 600 mil euros), número que não sofreu alterações com a ficção da TVI.

O mesmo não se pode dizer do mais recente ‘Dei-te Quase Tudo’, cujas vendas duplicaram.

NOVELAS AJUDAM A VENDER DISCOS

Miguel Ângelo, vocalista dos Delfins, defende que o sucesso não é certo só porque se criou uma música que veio a dar nome a uma novela: “Depende dos casos.”

O músico, à semelhança de muitos outros, critica as rádios por não darem projecção às bandas nacionais: “Em Portugal a novela tornou-se uma ajuda preciosa para os músicos, especialmente para novos intérpretes que não encontram espaço de promoção nas rádios.”

Miguel Ângelo considera que “as novelas se tornaram num veículo de publicidade que ajuda a vender discos.” Recorde-se que os Delfins foram convidados, em 2003, a ceder a canção ‘Saber Amar’ para o genérico da novela homónima da TVI. “

’Saber Amar’ cativou um público novo que não conhecia a banda. Ainda agora nos concertos verifico que houve uma renovação do público desde então.

Vendemos perto de 300 mil discos [o que corresponde a um volume de vendas no valor de 4,5 milhões de euros].

Julgo que ainda é um recorde em Portugal, mas isso foi ainda antes do domínio da internet e do mp3”, explica.

UM PROCESSO INTERESSANTE

Na mesma linha de pensamento encontra-se Tiago Bettencourt, vocalista dos Toranja, banda que já teve canções como ‘Carta’ e ‘Laços’ inseridos em telenovelas e, mais recentemente, ‘Quebrámos os Dois’ (‘Morangos com Açúcar III’). “É uma forma de divulgação de música relativamente recente no nosso País, mas é muito eficaz.

Além disso, qualquer músico em Portugal tem dificuldade em chegar à televisão, devido à escassez de conteúdos musicais na programação. Daí continuarmos a usá-la com muito prazer”, disse o cantor/compositor.

Apesar de todas as vantagens, a decisão de ‘emprestar’ os temas à ficção nacional não é, porém, tomada de ânimo leve. “Antes de cedermos o tema, temos acesso ao enredo da novela, às situações em que vai ser usado e também dados sobre o grau de assiduidade com que será passado”, explica Tiago Bettencourt.

O resultado final acaba por ser um “processo interessante” até para os próprios músicos: “Ao serem transportadas para outro universo, as canções acabam por ganhar uma nova ‘história’, da mesma forma que acontece nos concertos.”

Satisfeito com a relação estabelecida com as novelas está também António Manuel Ribeiro, vocalista dos UHF: “É um fenómeno relativamente novo para nós mas está a trazer resultados muito positivos para a música portuguesa.

Tivemos a primeira experiência o ano passado com o tema ‘Matas-me Com o Teu Olhar’ [‘Ninguém Como Tu’], que atingiu índices de popularidade ao nível dos melhores da nossa carreira”, referiu o cantor, lamentando que “as rádios teimem em não passar música nacional.” “Há duas semanas estreou outra novela, ‘Fala-me de Amor’, com um tema nosso e logo no primeiro dia comecei a receber mensagens, o que é ilustrativo do poder de penetração que a televisão proporciona à música”, acrescentou.

MÚSICA E FICÇÃO

Pronunciando-se sobre a pertinência da vertente musical na ficção, Rui Vilhena, autor de ‘Ninguém
como Tu’ sublinha: “A música é tão importante como a actuação dos actores, os diálogos, a luz.
É a música que faz o clima todo da cena.” Maria João Mira, guionista e uma das autoras de ‘Fala-me de Amor’, em exibição na TVI, partilha desta opinião quando afirma que, “do ponto de vista do público, a música tem a maior importância”, porque não só “ajuda a vender a estória da novela” como “contribui para a divulgação da música portuguesa.”

Quando foi criada a primeira banda de ‘Morangos Com Açúcar”, o projecto, então experimental, tornou-se “um enorme sucesso”, explica Maria João Mira, na época coordenadora da Casa da Criação, na NBP.

Rui Vilhena acrescenta que o fenómeno já sucedera nos Estados Unidos e no Brasil. “Era natural que, anos depois, chegasse a Portugal”, afirma. Outro conhecido guionista, Manuel Arouca, diz-se “satisfeito com 80% das opções musicais” feitas para as suas novelas. E recorda ‘Filha do Mar’. “As músicas foram originais feitos para a estória. A Dina cantava o tema principal com letra de Ana Zanatti. E João Pedro Pais já cantava ‘Ninguém como Tu’.

O José Cid também tinha uma canção. ‘Filha do Mar’ tinha excelentes composições.” Mais tarde, noutra novela de Manuel Arouca, Paulo Gonzo interpretaria ‘Jardins Proibidos’ o tema principal que deu nome à ficção. “A canção já era um êxito e a novela aproveitou-o.

Este casamento foi bom para o intérprete e para a novela”, recorda o guionista.

FENÓMENO METEOROLÓGICO

Fenómeno recente são as bandas que ‘saem’ das novelas. Aí, os D’ZRT são o expoente máximo da conjugação entre um projecto musical e uma série juvenil de sucesso.

O resultado é a venda de centenas de milhares de discos e centenas de concertos com lotação esgotada. Nuno Carvalho, agente dos D’ZRT, costuma comparar o fenómeno dos D’ZRT a um “fenómeno meteorológico.” “Não é uma baixa pressão ou um vento forte que provoca um furacão. É uma conjugação de factores. Acho que foi fundamental para o sucesso da banda o cuidado de fazer corresponder à acção da novela o que estava a acontecer na vida real dos D’ZRT. Eles lançaram um disco e isso também aconteceu na novela. O mesmo se passava quando eles davam um concerto. No entanto, considero que a qualidade da produção musical e o empenho deles também foi fundamental para o arranque”, reitera Nuno Carvalho.

Numa altura em que uma nova banda está a ser preparada para surgir em ’Morangos Com Açúcar’, o empresário afirma que “os D’ZRT não morreram na telenovela”. “Há dois elementos que ainda se mantêm no elenco e a banda vai voltar de tempos a tempos. Neste momento estão a gravar um novo disco que deverá sair na Páscoa. Nessa altura devem voltar a aparecer em ‘Morangos Com Açúcar”, avança Nuno Carvalho.

VIVIANE (ENTRE ASPAS)

Viviane também participou nas gravações da novela ‘Mundo Meu’.

Para lá da participação em ‘Mundo Meu’, Viviane cedeu a música ‘Uma Flor’ para as promoções da nova novela da SIC, ‘Floribella’.

Apesar de nunca ter tido uma música no genérico de uma novela, reconhece a vantagem de ‘estar’ numa. “É óbvio que as novelas ajudam à promoção pois entram na casa das pessoas. Valem a pena para promover as músicas, uma vez que as rádios não o fazem”, defende.

SANTOS E PECADORES

‘Fala-me de Amor’ é um original dos Santos & Pecadores.
Olavo Bilac, a voz de ‘Fala-me de Amor’, resume a relação entre as partes de uma forma simples: “As músicas ajudam as novelas e as novelas ajudam as músicas.”

Sobre as vendas, o vocalista dos ‘Santos e Pecadores’ afirma que ainda não pode aferir resultados. “Por enquanto ainda é cedo para ver se a novela ajudou a vender discos. Começou há pouco tempo e o CD foi lançado há menos de um mês”, diz.

A BANDA DE 'FLORIBELLA'

Luciana Abreu é ‘Flor’, a vocalista da banda da nova telenovela da SIC.

Na nova novela juvenil da SIC, a estrear em breve, irá surgir também uma banda (que interpreta o tema do genérico). A produção defende que a existência da banda faz parte integrante do enredo e que o nome só será conhecido quando a novela já estiver no ar. Luciana Abreu, finalista do concurso ‘Ídolos’, e Rodrigo Saraiva, o ‘Rafa’ de ‘Morangos com Açúcar’, fazem parte do grupo.

"CONCORRÊNCIA DESLEAL"

 (Tozé Brito, Presidente da Associação Fonográfica Portuguesa, 53 anos)

- Pôr uma canção numa novela é garantia de sucesso?
- Em alguns casos sim, noutros nem por isso. As novelas potenciam as vendas quando as canções têm todos os ingredientes necessários para agradar ao público das novelas.

- Lembra-se de algum caso?
- O ‘Papel Principal’ da Adelaide Ferreira. Nos anos 80, quando a canção foi escrita, vendeu 20 mil exemplares. Quase 20 anos depois, foi recuperada com resultados extraordinários: vendeu mais dez mil discos.

- Há casos bem diferentes, nomeadamente as bandas que ‘nascem’ nas novelas...
- O caso dos D’ZRT é mesmo muito diferente, porque as pessoas têm a oportunidade, através da telenovela, de acompanhar todo o processo: eles ensaiam no ecrã, tocam e até anunciam os concertos dentro do contexto da ficção. É uma operação de marketing muito bem montada mas, com todo o respeito pelos D’ZRT, nem sempre me parece uma concorrência leal. Isto porque estamos a falar de um grupo como a Media Capital, que tem uma série de rádios e uma televisão na mão...

OS RECORDISTAS DE VENDAS

D’ZRT - ‘MORANGOS COM AÇÚCAR'

Para além do primeiro álbum, os D’ZRT venderam ainda 50 mil unidades do disco ao vivo e deram 100 concertos. Sempre com lotação esgotada.

- Share médio: 35,2%
- Discos vendidos: 130 mil discos

PAULO GONZO - 'DEI-TE QUASE TUDO'

Em 1997, ‘Dei-te Quase Tudo’ conseguiu a proeza de ser sextupla platina. Em 2005, o tema foi regravado de propósito para a novela em exibição na TVI.

- Share: 40,9% (no dia da estreia)
- Discos vendidos: 240 mil discos

DELFINS - ‘SABER AMAR’

‘Saber Amar’ é um tema da banda liderada por Miguel Ângelo e deu nome a uma novela. Versão de um original dos ‘Paralamas do Sucesso’, foi gravado no Rio de Janeiro em 1996 e editado no mesmo ano. A telenovela da TVI só surgiu em 2003, mas ainda ajudou a banda de Cascais a atingir um recorde de discos vendidos que se mantém imbatível a nível nacional.

- Share médio: 40,9%
- Discos vendidos: 300 mil discos

Vanessa Fidalgo, João C. Rodrigues, Eugénia Ribeiro , Correio da Manhã, 17/03/2006

As vendas dos discos dos Delfins e Paulo Gonzo aconteceram aquando do seu lançamento, em 1996 e 1997.

Floribella

O novo disco da Foribella acaba de destronar a colectânea de José Afonso da liderança do top nacional de vendas. O disco estreou-se em 4º lugar na semana passada, tendo em 7 dias ultrapassado os novos álbum de Mafalda Veiga e João Pedro Pais (que mantém o 2º lugar) e de outro artista também consumido pelo seu público alvo: Avô Cantigas.

Já com um “Disco De Platina”, o CD que, tal como o primeiro, tem como título apenas “Floribella”, vendeu já 28.455 exemplares, sendo previsível a conquista do 2º galardão de platina nas próximas semanas. O anterior disco vendeu mais de 200.000 exemplares, havendo apenas mais 3 artistas a consegui-lo desde que a Associação Fonográfica Portuguesa elabora o top nacional de vendas de CDs e DVDs: Paulo Gonzo com “Quase Tudo”, Silence 4 com “Silence Becomes It” e os U2 com “The Best Of 1992-2002”.

Para além do 1º e 2º CDs a novela “Floribella” já gerou outros campeões de vendas como o DVD de Karaoke mais vendido de sempre em Portugal (Sêxtupla Platina com 57.474 cópias vendidas) e o CD “O Melhor Natal” (Dupla Platina com 43.887 exemplares vendidos).

SIC Online, 30/07/2007

Não são indicados discos anteriores a 1997, ano em que o top da AFP passou a  ser totalmente electrónico.

Música e TV

É uma espécie de ‘guerra fria’ esta que opõe as grandes multinacionais às editoras discográficas associadas aos grupos de media em Portugal. No centro estão os fenómenos musicais saídos dos programas de televisão.

A Farol, editora dos D'ZRT, FF ou Patrícia Candoso, pertence à Média Capital, grupo que detém a TVI que transmite precisamente os ‘Morangos com Açúcar’. Já a Som Livre, que edita a Floribella, embora não fazendo parte da SIC, tem uma relação privilegiada com a estação de Carnaxide e um acordo para editar todas as bandas sonoras das telenovelas da Globo transmitidas por aquele canal.

David Ferreira, da editora EMI-Valentim de Carvalho, diz que a Farol "é um exemplo extremo de concorrência desleal". E explica: "A Media Capital exige que as gravações que passam nas novelas estejam automaticamente autorizadas para inclusão nos discos com as bandas sonoras e assim alavancou, através da liderança da TVI, a Farol para uma posição de mercado que esta nunca teria por mérito próprio. Considerando que nos “ecrãs de publicidade a Farol tem acesso a condições não oferecidas a nenhuma outra editora", David Ferreira afirma que aquilo a que se assiste é um crime. “Faço votos para que as autoridades, da Comunicação Social como da Concorrência, dêem passos para o eliminar". Já Tozé Brito, apesar de preferir "não usar o termo desleal", garante que irá ser "pedido um parecer jurídico junto de especialistas na questão da concorrência".

Contactado pelo CM, Tiago Morais Sarmento, da Farol, escusou-se a comentar estas acusações afirmando apenas que "a Farol decidiu trabalhar e desenvolver o catálogo de música portuguesa dando uma oportunidade ao público português de poder ter no mercado boas obras nacionais a preços compatíveis com as suas disponibilidades". O CM tentou também ouvir a editora Som Livre, que não quis prestar declarações.

CM, Miguel Azevedo / Vanessa Fidalgo, 16/09/2006

Há vida para além da TV?

Longe da vista, longe do coração. Chega outro e toma o seu lugar. Este é o ano da Floribella. A cantora/actriz/dançarina, que se revelou num outro programa de televisão, ‘Ídolos’, e que passa o tempo a cantar que não tem nada, ganhou já quase tudo: uma popularidade invejável, o primeiro lugar do top e oito discos de platina (Os D'ZRT já estão em oitavo). Mas até quando? "O mais certo é até durar o programa", afiançam os entendidos. D'ZRT, FF, Tiago, Patrícia Candoso, 4Taste e Floribella. A pergunta impõe-se: afinal, haverá vida para além da televisão?

Para David Ferreira, presidente da editora EMI-Valentim de Carvalho, "estamos perante fenómenos televisivos que invadem a música popular e que dificilmente se conseguem imaginar sem o apoio da televisão". Para Manuel Moura Santos, agente de Rui Veloso, Jorge Palma e Ala dos Namorados, entre outros, estamos perante fenómenos de ‘marketing’ massivamente produzidos. “Não tenho dúvidas que quando terminarem os respectivos programas de televisão, eles morrem. Neste aspecto a máquina pode ser trituradora", diz. "São produtos que nem sequer são inventados pelos seus executantes. A maioria destes jovens não são músicos, não tocam e alguns nem sabem cantar. É tudo feito em estúdio".

A verdade é que só os fenómenos musicais televisivos ligados aos ‘Morangos com Açúcar’ já venderam, até ao momento, cerca de meio milhão de discos. Luís Jardim, produtor musical que já trabalhou com Sting e Bryan Adams, por exemplo, considera que "quem grava um disco por meio de uma telenovela entra pela porta baratucha da música". Por outras palavras, acaba por perder credibilidade. “Este fenómeno já o observei noutros contextos. Lá fora, os cantores fabricados pela televisão não são levados muito a sério", conta. Uma moda? "Claro que sim. Portugal sempre foi um país de modas. Primeiro foram as canções do 25 de Abril, depois as do festival da canção, agora é a vez das músicas das novelas. São coisas momentâneas, que passam rapidamente. Não acredito que daqui a alguns anos o método continue a resultar", conclui.

O tal futuro, que para Tozé Brito, vice-presidente da Associação Fonográfica Portuguesa e presidente da multinacional Universal, poderá não existir para "noventa e nove por cento destes artistas" é precisamente "a parte mais dolorosa da questão". "Criam-se ilusões em jovens que depois não têm hipóteses de singrar. Até mesmo a própria Sara Tavares, um dos poucos casos de sucesso que saiu de um programa de televisão, teve dificuldades em construir carreira. Aliás, só o conseguiu fazer alguns anos depois de ter participado no ‘Chuva de Estrelas’, porque tem uma voz prodigiosa. Isto serve como aviso à navegação: Tenham cuidado porque são pessoas descartáveis", lembra.

Fonte da editora Som Livre, que lançou o disco da Floribella, reconhece que sem o suporte televisão o sucesso da cantora era mais difícil, mas defende que a novela encontrou um nicho e que isso não é crime. "A Floribella apela ao sonho, como um conto de fadas, entra em casa das pessoas e cativa os miúdos que, entretanto, compram o disco para ter a música ao seu alcance a qualquer momento, sem ter de esperar pela hora da novela", diz. Se a banda Floribella vai continuar a ter sucesso depois da série acabar? "Isso só o futuro o dirá!", remata. João Miguel Almeida, da Farol, editora dos sucessos dos 'Morangos com Açúcar' acredita que há vida para além da televisão. "Estes projectos podem perder alguma visibilidade quando terminar a participação nos programas televisivos, mas acho que vão continuar com o sucesso que merecem", diz. "Os D'ZRT e a Patrícia Candoso já saíram dos 'Morangos' e vão fazer mais discos e concertos", exemplifica. Quem parece pouco importado com isso são os miúdos. Se D'ZRT, 4 Taste, FF ou Floribella estão ou não com os dias contados, para já "tanto lhes faz" que sobre eles se digam "coisas boas ou coisas más". Eles são os reis. E uma coisa é certa: quando estes morrerem vêm outros... ou talvez não!

CM, Miguel Azevedo / Vanessa Fidalgo, 16/09/2006

Projectos nascidos na TV tomam de assalto os tops

Dez dias bastaram que disco de Floribella atingisse a tripla platina, correspondente a 60 mil discos vendidos

No país onde só um quinto da música adquirida nas lojas e tocada nas rádios é de origem nacional, a tabela de vendas desta semana da Associação Fonográfica Portuguesa (AFP) é uma séria candidata a 'case study' do ano os três primeiros lugares são detidos por projectos nacional.

Floribella, D'ZRT e FF são os autores de uma proeza que, embora não sendo virgem, raras vezes teve lugar anteriormente. Em comum a todos eles encontra-se, além da juventude dos autores e dos seus destinatários, a origem do projecto a televisão foi o berço das novas caras do estrelato nacional.

Primeiro, com "Morangos com açúcar" - rampa de lançamento dos D'ZRT e de FF - e agora com "Floribella", todos acumularam audiências televisivas tais que a transposição para os discos foi apenas uma questão de tempo.

O êxito, esmagador, surpreendeu até as próprias editoras - fortemente ligadas aos canais televisivos TVI (Farol Música) e SIC (Som Livre) -, mas não calou os críticos, como o músico Luís Varatojo, para os quais o reconhecimento popular apenas se deve "a uma estratégia das televisões no sentido de aumentar a visibilidade dos programas que deram origem a estes artistas".

"Dizer que o sucesso se deve apenas ao marketing não é 100% exacto. Tem que existir sempre uma mistura entre talento e marketing", afirma José Serrão, director da Som Livre, a editora que em apenas 10 dias vendeu 60 mil exemplares de "Floribella".

Director-geral da AFP. Eduardo Simões concorda "Se não existisse uma adequação com o produto original, o acolhimento não seria o mesmo".

"Subprodutos"?

Pela presença lusa significativa no 'top 10' - Tony Carreira e Paulo Gonzo também integram a tabela -, a questão impõe-se será que os portugueses se reconciliaram de vez com a sua música? A opinião não é unânime. Enquanto Luís Varatojo concebe os novos projectos como "subprodutos de telenovelas" e Eduardo Simões lamenta que "outros artistas nacionais com muito talento não obtenham idêntico êxito", há também quem aplauda o fenómeno. É o caso de José Cid, que vê nos novos fenómenos a prova de uma crescente apetência dos portugueses pelas bandas nacionais, "o que durante anos a fio não aconteceu".

O excessivo pendor comercial não preocupa sobremaneira o fundador do Quarteto 1111, que reserva até palavras elogiosas para os D'ZRT "Já os vi num espectáculo e gostei. Como são muito novos, ainda podem evoluir mais".

Depois de, 2005, ter sido o "ano D'ZRT", o estatuto de revelação do momento parece agora estar em vias de ser entregue a "Floribella". E enquanto não chega ao mercado a linha completa de vestuário, a Som Livre apresta-se para lançar um disco com a banda-sonora da novela e um DVD.

"O segredo do sucesso? É uma música que tocou no coração das crianças a partir dos três anos", diz José Serrão.

Sérgio Almeida / JN, 07/07/2006

Publicidade - O factor televisivo

Publicitar edições discográficas na televisão é cada vez mais corrente. Mas enquanto uns pensam que já há demasiada publicidade, outros continuam a acreditar ser compensador.

«A avózinha sente-se segura» é uma das frases do anúncio do álbum «És Muita Linda», dos Ena Pá 2000, um dos muitos que este Natal têm direito a tempo de antena. De facto, nunca como agora o «éter» esteve tão inundado de publicidade a novas edições discográficas, um fenómeno que, se não é novo, foi este ano pelo menos alargado aos mais variados estilos de música e alvos potenciais.

Por isso mesmo, vale a pena tentar saber porque estão as editoras a dedicar as suas campanhas à televisão. Diz Xana, «label manager» da Warner Music, que tem estado a anunciar Madonna, Leandro e Leonardo, os Três Tenores e a a compilação «Rock Ballads»: «Este ano vejo tanta coisa que não quero nada. Mas ao mesmo tempo olho para o top nacional e só lá vejo o que tem campanha de televisão.» A Warner é o exemplo de uma das grandes multinacionais que tem vindo a apostar neste método de divulgação. Avançam com uma campanha deste género «quando vale a pena», porque «há discos que não é pela televisão que se vai».

Tiago Faden, «artists marketing director» da Sony, que tem estado a apostar nos novos lançamentos da Onda Choc, Fausto, Mariah Carey, a compilação do melhor de Sade, e a banda sonora de «Forrest Gump», por exemplo, acha que uma campanha «faz-se quando há um disco que o justifica ou que dela necessita», disco esse que se dirige a um consumidor que só decide comprar «quando o vê publicitado na televisão». Para Tiago Faden este é um tipo de consumidor («target») que «não está informado, não lê críticas e ouve pouca rádio».

As principais épocas de consumo musical são o Verão e o sobretudo o Natal; é então nessas épocas que a maior parte dos lançamentos das editoras, sobretudo das multinacionais, se concentram. Daí que seja mais provável encontrar um anúncio na televisão nessas alturas que noutras. Mas também há o tipo de discos cuja campanha de televisão não adianta nada. Segundo Tiago Faden, «são os discos com um `target' que está altamente informado».

Anunciar e os seus efeitos

Mas se as multinacionais, pela sua natureza mais viradas para edições de produtos de origem estrangeira, começaram a utilizar estes métodos publicitários há alguns anos, quem deu início à sua exploração foram precisamente as editoras nacionais independentes. Carlos Sousa, director da Vidisco, considera que a sua empresa é até pioneira no assunto: «Hoje todas as editoras grandes e pequenas fazem campanhas de televisão. Até as multinacionais, o que dantes não se via. Devem ter percebido que estávamos no caminho certo e devem ter adoptado o mesmo esquema.» Para Carlos Sousa, «tudo o que a Vidisco edita é porque aposta»; daí que façam campanhas de televisão para quase todos os seus discos. Considera «evidente existirem dois picos grandes -- o Verão, por causa dos imigrantes, e o Natal, a época onde tradicionalmente se vende mais».

Na opinião do director da Vidisco, vale a pena anunciar na televisão e a prova é que continuam a fazê-lo, mas não deixa de considerar que «o disco é um mercado difícil»: «Há aquelas coisas que se pensam que vão ser um sucesso e depois não são e vice-versa.» Contudo, um disco anunciado na televisão «geralmente tem vendas muito superiores». Toma como exemplo algumas das suas edições -- caso das compilações «Electricidade», «Top Star», «Dancemania» ou «Super Mix», que são sempre dupla, tripla e mesmo quádrupla platina.

Luís Serra, proprietário da Discossete, outra independente que regularmente anuncia na televisão (Quim Barreiros, Ena Pá 2000, por exemplo), observa: «O que se passa é que, quando um disco tem capacidades para vender, quando há uma apetência do público, a televisão vai fomentar as vendas, vai catalisar essas vendas. Mas, quando o disco não funciona, não funciona de maneira nenhuma, com ou sem televisão.» No entanto, afirma que,«para além das vendas em si, as campanhas representam uma certa afirmação da editora, em termos de `media', em termos de público, e isso também é importante»: «É uma imagem que também interessa vender; não é só o artista, é tudo o resto, a editora e os outros artistas que vêm a seguir.»

Já Filomena Cardinalli, promotora de outra independente, a Movieplay (que, nos últimos tempos, anunciou Dulce Pontes, Paulo de Carvalho, Paco Bandeira, Frei Hermano da Câmara ou Fernando Tordo), justifica o facto de fazerem campanha para a maior parte das suas edições não só porque em geral significa um aumento das vendas, mas também porque, como a Movieplay faz produções bastante caras, «acaba por compensar, se depois é preciso gastar mais alguns milhares de contos na campanha».

«Estupidamente caro»

Pedro Oliveira, «label manager» da BMG («Número 1», «França Romântica», Kenny G, Aerosmith), pensa «valer a pena» fazer campanhas mas «que cada vez mais tem de se ser selectivo». «É que -- considera --, apesar de existirem mais canais, não há mais espectadores, e tem de se dividir a campanha por mais canais.» A propósito da sua experiência na matéria, diz: «Quase todos os discos com que fazemos televisão são pelo menos discos de ouro, e isso é uma maneira de medir o sucesso; portanto, numa visão financeira, resulta.» Entende que o problema com as campanhas de televisão em Portugal é que é «estupidamente caro relativamente ao mercado» existente. E dá o exemplo de campanhas da MTV, que afirma serem «comparativamente muito mais baratas». «É cada vez menos acessível, mesmo com os descontos -- sem descontos então era impossível.»

Os descontos também existem noutros países, e Pedro Oliveira justifica-os para a campanha de um disco que «tem de se vender em dois meses», ao passo que qualquer outro produto «vende a longo prazo». Na RTC (para os canais públicos RTP e TV2) os descontos praticados são de 90 por cento relativamente a produtos portugueses e 30 por cento no caso de serem estrangeiros. Na SIC são de 50 por cento em todos os casos, por os discos constituírem um produto cultural, enquanto na TVI se dá um desconto de 70 por cento para as edições nacionais.

Considerando a diferença de taxas de desconto e de audiências, quais são os canais preferidos das editoras? A BMG escolhe «em função do disco e daquilo que julga que é a audiência-tipo de um determinado canal.» Por isso mesmo já fizeram «campanhas em todos os canais». Por seu lado, a Sony prefere -- relativamente aos discos portugueses -- o grande desconto que é possível encontrar no contrato exclusivo com os canais públicos (RTC). Relativamente à música internacional, tudo tem a «ver com o `target'». Se «o investimento por unidade vendida é viabilizado» no caso da música portuguesa, na música internacional não: «Está a atingir um valor que nos leva a pensar muitas vezes sobre uma campanha.»

Já a Warner, que não edita música portuguesa, e portanto não aufere descontos por essa via, selecciona os programas e os canais em função da audiência e do seu potencial interesse pelo disco em causa. Xana dá um exemplo: «Perguntámos a algumas pessoas quais os programas que os jovens viam mais e era tudo SIC e TVI; por isso, pusemos o `Rock Ballads' nos programas com audiências mais jovens».

Estratégia idêntica é a adoptada pela Vidisco, que lança campanhas em função da programação e do tipo de música, exemplificando com a edição recente de um disco do Papa João Paulo II, anunciado na TVI. Quem dá preferência ao Canal 1 -- e à RTP Internacional -- é a Movieplay, que diz optar pelos «horários nobres». Um caso semelhante ao da Discossete, que «tenta fazer os melhores negócios que pode»; daí que anuncie apenas na RTP porque, «dando o exclusivo», têm «compensações a nível de preços».

Jorge Dias / Público, 20/12/1994

- As ligações da Som Livre (mais tarde Iplay) com a SIC potenciaram o número de campanhas de publicidade no canal de Carnaxide. Com etiquetas como a Mega, Som Livre e Global discos verificou-se o aumento de vendas de discos anunciados na televisão.

- A editora Espacial não fazia parte da AFP. Alguns dos primeiros discos de Tony Carreira a entrar no top de vendas nacional ainda eram distribuidos pela Som Livre.

- A Farol era uma pequena editora ligada à Regiespectáculos. Depois de comprada pela Media Capital aumentou de dimensão e aproveitou as sinergias com a TVI inclusive com bandas saídas da série juvenil "Morangos Com Açucar".